本文摘要：金融危机、消费税……，经济的、政治的、市场的各种因素弥漫在09年中国高尔夫用品企业海面。金融危机、消费税，经济的、政治的、市场的各种因素弥漫在09年中国高尔夫用品企业海面。 如何转危为机，如何过冬沦为了行业话题。研究政策不是目的，研究外部环境不是结果，利用政策和环境本身找到市场的机会，从市场的角度找寻做强做到大的途径才是显然。 本文试着从市场角度，和高尔夫人一起探索高尔夫用品企业09年的市场运作核心。

金融危机、消费税……，经济的、政治的、市场的各种因素弥漫在09年中国高尔夫用品企业海面。金融危机、消费税，经济的、政治的、市场的各种因素弥漫在09年中国高尔夫用品企业海面。

如何转危为机，如何过冬沦为了行业话题。研究政策不是目的，研究外部环境不是结果，利用政策和环境本身找到市场的机会，从市场的角度找寻做强做到大的途径才是显然。

本文试着从市场角度，和高尔夫人一起探索高尔夫用品企业09年的市场运作核心。从被动到主动，中国极大潜力市场的致胜关键 经过20多年的发展，中国高尔夫已构成了可行性的规模，无论是人群数量还是市场理解都有了一定的基础。随着中产阶级数量的不断扩大以及休闲娱乐生活方式的逐步入侵，中国高尔夫将呈现较好的发展态势。

在潜力极大的中国高尔夫市场中，高尔夫用品企业的市场运作策略与手段将最后要求品牌在市场中的份额、影响力以及业绩。对于发展初期的中国高尔夫市场而言，市场运作上的先机将起着更加关键的起到。在中国市场，一切均有可能。

全球高尔夫用品的市场格局，在中国或许不会被政治宣传，对于很多在全球的二三线品牌而言，如果能逃跑中国市场运作的核心，将不会在中国市场中进账一线品牌与一线市场份额的奇迹！但更加多的高尔夫用品企业在中国依然还正处于被动行销阶段，对于增量市场极大的空白市场，缺少市场培育研发的行径，缺少对潜在人群的高尔夫消费引领与市场需求的挖出。由于用品企业、球会等高尔夫涉及群体对增量空白市场研发的整体缺位，中国高尔夫还正处于大自然快速增长阶段，丧失了原本可以更加快速增长的机会与空间。在品牌运作层面，差异化品牌价值的缺陷与立体化品牌传播的缺陷，影响了品牌最后的市场展现出与业绩。

在渠道层面，虽然有数部分企业从原先的总代理制向经销制转化成，但是对于经销商的协销与扶植，终端的投放以及建设还远远不够，渠道依然正处于粗犷化经营阶段，渠道本身的销售力以及品牌影响力并没获得很好的充分发挥。在客户追踪研发层面，更好的是一锤子买卖，客户价值研发严重不足。高尔夫用品市场中口碑影响的重要性以及类易耗品的产品特性（平均值2-3年换回杆，球具及服装则堪称消耗频密）都要求了深挖每一个老客户的价值。如果说普通行业确保1个老客户相等于研发10个新的客户的价值，在高尔夫行业，老客户的价值将成倍的减少。

高尔夫用品企业要守住中国极大的潜在市场机会，必须在空白市场拓展、品牌运作、渠道研发以及客户服务等关键环节应从，从原先的被动行销改变为主动行销，守住先机。从存量市场到增量市场，研发空白领地 开拓市场的方式无非两种：1、拓展空白市场，守住空白领地，创建品牌专属市场；2、在有数市场中，抢占市场份额，在竞争中抢走占优地位。

作为发展襁褓期的中国高尔夫，第一种方式可以给后转入者带给更好的市场机会。无论是堪称的450万踢球人口还是20%以上的增长速度，相对于中国上亿的中产阶级人群而言，都还是微乎其微的比例。据权威机构预测，到2010年，家庭资产30万以上、年收入10万以上的人群将快速增长到2.5亿。

从区域产于而言，除北京、上海、广东等高尔夫繁盛区域外，大部分区域还正处于兴起阶段。大部分区域中的极大市场潜在空间将是高尔夫用品企业新的重写格局的极大机会。研发增量市场，不仅可以避免原先市场中的白热化竞争，转入更加辽阔的增量市场，而且可以在没任何竞品的市场，消费者无任何品牌理解的头脑中植入品牌的形象，创建增量市场中新的品牌标准，从而占领市场的制高点。

对中国高尔夫用品企业而言，增量市场的研发可以从以下几个方面应从，在做到大市场的同时，创建品牌的高度，定义行业的标准，从而在更加将来的市场中创建竞争壁垒。1、把脉消费者核心市场需求，培育高尔夫参予热情 中国高尔夫人群的受限，更加多不是经济能力的问题，而是缺少消费理由与价值。

对于中国富裕人群而言，阶层圈子、尊贵面子、价值标签化、奢华外在化是其核心的消费心理，但高尔夫全然的运动化属性并没符合其对阶层、面子等的核心市场需求。而对于中国中产阶级而言，享用生活、享用休闲娱乐方式还不是其核心执着，或者说在现有的各方压力下，根本无法构建。

他们对于需要带给事业成功的事业具有更加疯狂的执着（这点可以从各种培训机构的蓬勃发展显现出），但高尔夫在这类人群中的休闲娱乐生活、身体健康运动上的表达意见无法撬动中产阶级对高尔夫的巨额投放。价值获取与市场需求的有所不同一造成了人群夹住效果的受限。

作为增量市场的拓展，第一步要从有所不同层次的人群核心市场需求应从，找寻到高尔夫与消费者核心市场需求的切入点，从而将消费者带进高尔夫。2、 嵌入式营销，培育中的品牌引领与客户研发 在市场培育中，高尔夫用品企业要将品牌与渠道向市场后脚，后移到潜在客户心中与眼前。

在引领高尔夫市场需求的同时，将自身产品特性、品牌理念植入客户脑中，这是竖立品牌形象的最佳时机。作为新的转入者，绝大多数人对高尔夫用品无任何品牌理解，在空白脑袋中，唯一就是第一。占有第一，不仅不利于单次的出售不道德，还在和其他品牌竞争中创建了长年且比较忠心的品牌壁垒。3、 体验式营销，定义自由选择标准 作为并未转入者或初学者，对于用品的自由选择没标准，也没专业知识，这点在更加专业的球杆自由选择中日趋显著。

大部分初学者不会通过朋友讲解等方式自由选择产品，但球杆的个体差异性使得口碑讲解的方式无法充分发挥最佳的效果。如果在市场培育初期，通过各种体验式的活动，如高尔夫教学培训、初学者选杆说明会等对话活动，告诉他初学者如何自由选择合适自身的球杆，在体验式的活动中，更进一步增强产品力与品牌力。同时，通过专业知识的营销，创建用品自由选择新标准，从而引领消费者自由选择趋向。

立体化品牌运作，市场中的一枝独秀 瑞士表格转入中国的有上百种品牌，但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很必要的关系。欧米茄品牌之所以植根于于中国百姓心中，与其不遗余力地展开品牌宣传具有不可分割的联系。

据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长年监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占到手表品牌广告投放的25%左右。从各种赞助商活动到各路明星代言的新闻发布会到各种媒体宣传，欧米茄以其立体化的品牌投放，在中国创建了意味著领先的市场份额，比其他全球一线品牌夺得了中国消费者更好的注目。

芝华士，一个在苏格兰数百种威士忌品牌中从不起眼的品牌，在中国却沦为了威士忌的代名词，沦为中国第一大威士忌品牌。从高端品鉴不会到终端无处不在的宣传推展，从高空品牌推展到终端的全面覆盖面积，从芝华士生活手册的市场培育到终端的各种广告宣传点评活动，芝华士以其诙谐的品牌运作和渠道运作奠下了威士忌的代言地位。

哈根达斯，从美国的和路雪到中国高端代言；倩碧，从美国的大宝到中国白领的执着华丽上前的背后莫不都是品牌的最出色力量。无论是在和其他高尔夫用品品牌的市场竞争中还是空白增量市场的拓展中，品牌都是其核心关键。独有的品牌定位与核心价值，是挣脱同质化产品竞争，竖立品牌溢价能力的基础。

而立体化的品牌传播方式，则要求了品牌在市场中最后的影响力与业绩。1、 独有品牌价值，创建品牌高度 当产品更加同质化的今天，品牌是唯一能挣脱价格竞争的金条。品牌是消费者心中的感觉与价值体会的综合，消费者对品牌的理解要求了品牌最后的价值与业绩。

LV手提包与普通手提包百倍的价格差异就源自品牌的差异。宝马的驾驶者体验与VOLVO的安全性，两种有所不同的品牌价值定义了两种几乎有所不同的客户群体，在有所不同的市场中都夺得了最低的溢价与份额！高尔夫用品也要在竞品分析、消费者需求分析以及自身优劣势分析中，找寻出有最能感动消费者心弦，同时又是竞争品牌所不具备的独有差异性的价值点，塑造成品牌的核心价值，从而创建独有竞争优势。2、 立体化品牌传播，全方位影响目标客户 挖出品牌价值是第一步，第二步则是向准确的人传送准确的事情，也就是向目标客户人群传送品牌价值，取得目标客户尊重并性刺激构成出售性欲。品牌传播主要有高空传播、地面传播两种方式。

高空品牌推展，主要是创建品牌形象，更有消费者注目并构成市场拉力，更加多通过平面广告、电视广告等媒介。地面传播则还包括各种体验式的推展活动（如新品中举打会）、精准式的对点传播、口碑传播、会议传播、终端生动化传播等方式。在高尔夫消费者未成熟市场，地面传播将起着更加有效地的推展效用。

会议传播与各种体验式的推展活动，可以通过各种专业性的推展活动，竖立在未成熟高尔夫用户中的专业品牌形象，从而直接影响其出售自由选择。而口碑传播则必须用品企业增大对原先客户的关系确保，通过各种活动主动建构新的老客户的交流，生产主动的口碑传播。

在销售的临门一脚终端环节，通过各种生动简化的展出，更进一步增强品牌形象，展开强有力的品牌导向性推展，从而忠诚或转变出售自由选择。如芝华士在夜店中通过各种灯箱广告、桌贴等方式，了解消费者每一个理解细胞，再行通过终端人员的引荐，构建最后的销售。精细化渠道深耕，抢占市场根基 渠道为王、渠道致胜，国外企业以品牌换市场，本土企业以渠道换市场，在中国的很多行业，渠道沦为了与品牌互为左右的力量影响着企业最后的市场业绩。

国产手机的顺利、十分饼干曾有的巅峰莫不是渠道力量的结果。在渠道建设领域，经销商的协销与终端的建设是两大关键环节。在白热化的渠道竞争和日益理性的消费市场中，不是有了铺货就有销售，了解渠道的每一个环节，精耕细作每一个环节中的销售力是渠道发挥作用的核心。

虽然部分高尔夫用品企业已从原本非常简单的总代理制转化成为区域经销制，但对于渠道本身的帮扶与终端的建设还归属于粗犷阶段。更好的还是以铺货居多，缺少对经销商适当的帮扶与反对，更加缺少对终端精细化的管理与销售力的研发。1、经销商协销，让渠道力更加强劲 作为经销商，一缺少充足的终端研发的动力，二缺少充足的资源与能力，在终端的了解研发与管理方面不存在诸多严重不足，而这些严重不足影响了产品的终端覆盖率以及销售力。

作为啤酒行业的领导品牌，青岛啤酒在其经销商协销领域为高尔夫用品企业竖立了一个典范。青岛啤酒厂家正式成立了专门的市场协销队伍，协助经销商展开终端造访与研发，不断扩大经销商的终端覆盖率；定期展开终端确保，在有数终端展开生动简化的堆头陈列与宣传推展；牵头经销商举行各种广告宣传活动、推展活动，协助经销商更佳地已完成产品销售；培训经销商的员工队伍，构建技能的移往等，通过帮扶每一个经销商做到大市场、提高业绩，从而构建青岛啤酒公司层面整体的业绩提高。

在更加专业的高尔夫用品，特别是在是球杆领域，经销商本身缺少充足的产品专业知识，同时，由于有数高尔夫用品渠道市场的不成熟期与研发的不确定性，协销将充分发挥更为重要的起到。了解市场一线，和经销商并肩作战，挖出渠道中的每一个机会，将是先前用品企业竞争的主旋律。2、好的终端自己买产品 终端是构建销售的最后也是尤为关键的一步。

终端的氛围、生动化建设、人员导购、体验式活动、专业化教育与引领都将是影响最后销售的核心。终端的氛围要与产品特性相匹配，如宾利的终端极为奢侈，对于细节无比轻率，就是为了与高端消费人群与高端定位互为合适。作为高尔夫用品企业，也必须在终端氛围中营造更加高尔夫属性的氛围，营造更加专业的高尔夫氛围。

在生动化建设上，如前所述，增大对产品本身的推展力度，在每一个认识消费者视觉神经的环节，增强品牌形象、产品特性与销售氛围的营造，而不是现在的终端店中的无任何静销力的非常简单产品陈列。除了静态的终端陈列外，更为重要的是人员导购，这点在消费者缺少专业知识的行业将更加显著。导购人员对产品的引导性说词将在相当大程度上影响最后的购买决策，作为高尔夫用品企业一定要推崇对终端导购人员的培训与投放。

而终端的各种体验式活动，如室内仿真挥杆锻炼等，则不会更进一步强化消费者对用品的自由选择信心，从而在专业角度给与最让人信服的出售建议。追踪式服务，从初学到专业的全程渗入 与其他行业的重复使用消费行为有所不同，高尔夫行业从初学到专业，必须经历很多的替换新品的过程，以球杆为事例，不会根据有所不同的杆数成绩自由选择有所不同的杆，而且在爱好者中，对于更加先进设备的球杆新品具有反感的出售市场需求。这是一个预示着终生出售不道德的行业。同时，行业固有的专业知识壁垒，给与了口碑传播最差的平台，有数老客户对新的客户自由选择品牌时具有至关重要的影响。

所以，对老客户关系的确保在高尔夫用品行业中变得更加关键。不仅影响老客户先前的出售自由选择，还影响新的客户的出售自由选择，同时影响产品本身的价值感觉与品牌形象。

作为当今世界最奢华的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精美作工和奢华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然更有眼球，但是最让人赞叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮,就不会自动相连到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员不会为客人驻华交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，获取这项奢华的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的人组使得VERTU不具备享有类似优先权，对富豪的吸引力大大增加。而惠氏婴儿奶粉则将追踪式的全程服务做了淋漓尽致。

从最开始出售惠氏产品开始，就创建了个人专属的档案，详尽记录了婴儿的出生年月、身体状态以及用奶习惯。间隔一段时间，惠氏就有专门的服务专员提醒您该换用惠氏第几号奶粉（根据婴儿的年龄大小必须替换有所不同号的奶粉），在宝宝的这个年龄阶段还可以和奶粉因应用于惠氏的其他营养产品等。

通过获取从宝宝出生于到几岁之间的主动式服务，惠氏不仅主动已完成了销售产品的过程，还创建了客户长年忠诚度，构成了与竞品扎实的竞争壁垒。高尔夫用品企业也可以从初学者开始，创建每个客户的高尔夫档案，定期追踪客户的踢球成绩，从而在第一时间给与替换用品的专业建议，构成客户忠心与独占。

没很差的市场，只有做到很差市场的企业。虽然有金融危机的各种压力，但这些政策与客观的外部环境对于行业内的所有企业都是公平的。在某种程度公平的市场中，竞争的主体不是政策本身，而是市场之魂。

仅有以此文，引起对行业发展的点滴思维，以供共享！ 金融危机、消费税……，经济的、政治的、市场的各种因素弥漫在09年中国高尔夫用品企业海面。

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